本文可(kě)被看作是評估一家電商網站體驗的(de)10個(gè)檢查點，這(zhè)10點不僅側重于可(kě)用(yòng)性，更強調成功和(hé)失敗的(de)電商網站在哪些方面有區(qū)别，這(zhè)意味著(zhe)這(zhè)些區(qū)别能直接影(yǐng)響轉化(huà)、激活以及用(yòng)戶的(de)參與度。

1.網站的(de)易發現性

我們的(de)顧客是通(tōng)過互聯網發現我們的(de)嗎?他(tā)們是在網上發現我們的(de)産品的(de)嗎?

這(zhè)是所有電商體驗的(de)起點，發生在用(yòng)戶來(lái)網站之前。它可(kě)以用(yòng)來(lái)測量網站的(de)易發現性(SEO定位)。

爲此，我們把總數據分(fēn)爲兩類，一類是直接流量，一類是搜索我們銷售産品而來(lái)的(de)流量。如果兩組流量數據都是令人(rén)滿意的(de)，我們可(kě)以排除網站的(de)搜索引擎定位和(hé)商品的(de)搜索引擎定位存在沖突的(de)可(kě)能性。

2.第一印象。識别度、價值主張和(hé)區(qū)分(fēn)度。

用(yòng)戶是否能快(kuài)速了(le)解我們提供了(le)什(shén)麽，我們是誰，以及我們推崇的(de)是什(shén)麽?

一旦用(yòng)戶進入網站，他(tā)們應該能夠馬上意識到三個(gè)關鍵點：我們提供什(shén)麽商品，我們是誰，我們推崇什(shén)麽。

我們銷售什(shén)麽?網站是否快(kuài)速地傳達了(le)我們銷售什(shén)麽類型的(de)商品?

在這(zhè)裏買東西有什(shén)麽優勢?是否能夠識别出我們的(de)價值主張?

我們是誰?我們的(de)品牌存在感和(hé)識别度是否夠強?

在不用(yòng)翻滾頁面或産生交互的(de)情況下(xià)，用(yòng)戶就可(kě)以快(kuài)速回答(dá)完上述問題，這(zhè)是讓首次訪問的(de)新用(yòng)戶留在頁面，減少跳出率(沒有任何操作行爲的(de)訪問)的(de)核心目标。

3.商品的(de)易搜索性和(hé)易發現性

我們的(de)用(yòng)戶能找到他(tā)們想找的(de)商品，或者發現他(tā)們沒在找的(de)商品嗎?

對(duì)于任何一家電商網站來(lái)說，另一個(gè)關鍵點在于用(yòng)戶是否能找到他(tā)想要的(de)東西。我們必須區(qū)分(fēn)用(yòng)戶主動找到商品的(de)能力(一些作者也(yě)稱之爲易搜索性或易找到性)。以及發現網站提供潛在商品的(de)能力。這(zhè)是指我們如何促使用(yòng)戶不用(yòng)搜索也(yě)可(kě)以找到商品，或者我們怎麽引導用(yòng)戶發現搜索和(hé)浏覽之外的(de)新商品(可(kě)發現性)。

另外，這(zhè)一點也(yě)要求用(yòng)戶流暢地浏覽網站，且毫不費力地找到所需信息。所以信息架構和(hé)整站的(de)導航也(yě)要納入思考範疇。

易搜索性：搜索流程通(tōng)常是在用(yòng)戶浏覽分(fēn)類列表或使用(yòng)關鍵字搜索(搜索框)中完成的(de)。

易發現性：通(tōng)過智能推薦系統(其他(tā)用(yòng)戶還(hái)買了(le)……)、關聯或互補商品(再試試這(zhè)個(gè)……，搭配購(gòu))或者任何導向發現商品的(de)遊戲機制來(lái)幫助用(yòng)戶發現網站的(de)商品資源。

4.挑選性。商品挑選與比較

用(yòng)戶做(zuò)個(gè)決定容易嗎?

通(tōng)過提供商品必須信息以及方便用(yòng)戶輕松選擇商品的(de)必要交互設計，來(lái)促使用(yòng)戶決策。我們的(de)目标是既減少用(yòng)戶的(de)認知負擔(困難程度)，又減少他(tā)們的(de)操作動作(點擊次數，步驟，頁面數量等等)。

這(zhè)裏需要考慮如下(xià)方面：

商品描述清晰并有條理(lǐ)，并包含了(le)詳盡的(de)必要信息和(hé)足夠多(duō)的(de)商品描述圖片。

商品的(de)各種規格可(kě)見(大(dà)小，顔色等等)。

我們爲用(yòng)戶比較各類商品提供便利。

我們提供商品的(de)用(yòng)戶評分(fēn)與評論。

商品價格、是否有貨、預計送達時(shí)間清晰可(kě)見。

我們鼓勵用(yòng)戶将商品添加到購(gòu)物(wù)車。

5.積極引導購(gòu)買

你是否使用(yòng)了(le)足夠多(duō)的(de)喚起用(yòng)戶行動和(hé)施加購(gòu)買壓力的(de)策略?

電商網站的(de)另一個(gè)關鍵點在于促使用(yòng)戶在每次訪問中都完成購(gòu)買行爲，避免用(yòng)戶延遲購(gòu)買。要實現這(zhè)一點，促銷策略、喚起用(yòng)戶行動以及各種各樣提升轉化(huà)的(de)策略都很重要：

提供特價優惠和(hé)促銷活動。

使用(yòng)交叉銷售策略。爲用(yòng)戶推薦他(tā)們購(gòu)買商品的(de)補充品，例如爲購(gòu)買了(le)ipad的(de)用(yòng)戶推薦保護套。

讓促銷優惠量化(huà)(例如包郵，免費退貨，商品保修等等)。

使用(yòng)價格手段來(lái)讓線上銷售額超越線下(xià)實體店(diàn)(一些可(kě)采用(yòng)的(de)手段包括：僅适用(yòng)于線上購(gòu)物(wù)的(de)優惠，特殊的(de)折扣，以及僅在線上售賣的(de)商品)。

用(yòng)抛售策略給用(yòng)戶緊迫感，例如商品限購(gòu)或是促銷截止時(shí)間。

6.順暢、簡單以及安全的(de)購(gòu)物(wù)流程

我們能給提供用(yòng)戶一個(gè)順暢、簡單并安全的(de)購(gòu)物(wù)體驗嗎?

可(kě)能在電商網站體驗裏最重要的(de)某些點之一就是整個(gè)購(gòu)買流程是順暢、簡單和(hé)安全的(de)。

這(zhè)涉及到整體購(gòu)物(wù)流程中所有的(de)因素：從進入網站，添加商品到購(gòu)物(wù)車，用(yòng)戶身份識别，用(yòng)戶注冊，或是選擇付款方式、選擇購(gòu)物(wù)地址，等等(結算(suàn)流程)。

一些重要的(de)方面要考慮如下(xià)：

不強制用(yòng)戶注冊，或者至少在用(yòng)戶到流程最後一步之前不強制注冊。到了(le)購(gòu)物(wù)最後環節，用(yòng)戶購(gòu)買動機更強，放棄購(gòu)買的(de)成本更大(dà)。

結算(suàn)環節所需的(de)步驟以及每個(gè)步驟的(de)複雜(zá)程度調整到恰如所需(不僅要減少步驟，更要讓每個(gè)步驟更簡單)。

整體流程是線性的(de)，避免過程中的(de)跳出。

把結算(suàn)的(de)不同步驟以及用(yòng)戶當前所處的(de)步驟明(míng)确地告知用(yòng)戶。

購(gòu)物(wù)車永遠(yuǎn)可(kě)見、可(kě)進入。頁面設計要簡單，不會分(fēn)散用(yòng)戶注意力，并令用(yòng)戶集中精力完成購(gòu)物(wù)。

添加商品到購(gòu)物(wù)車的(de)操作是簡單的(de)，修改商品數量或移除商品也(yě)要簡單。

7.跟蹤用(yòng)戶購(gòu)物(wù)以外的(de)體驗

我們是否給用(yòng)戶提供了(le)一個(gè)正面的(de)售後體驗，并使用(yòng)策略吸引用(yòng)戶複購(gòu)?

你使用(yòng)了(le)其他(tā)哪些渠道來(lái)接觸用(yòng)戶并激發他(tā)們回訪網站?

大(dà)部分(fēn)電商網站利用(yòng)電子郵件、短信或推送通(tōng)知作爲頻(pín)繁接觸用(yòng)戶的(de)渠道，并鼓勵用(yòng)戶回訪網站和(hé)店(diàn)鋪。這(zhè)一類溝通(tōng)方式可(kě)以用(yòng)來(lái)推廣特價優惠和(hé)促銷活動，也(yě)可(kě)以告知用(yòng)戶他(tā)們可(kě)能感興趣的(de)新品發售、新的(de)獲利機會或者新聞之類的(de)消息。

8.挽回流失用(yòng)戶

你是否使用(yòng)策略挽回放棄注冊流程或者放棄購(gòu)物(wù)的(de)用(yòng)戶?

該目的(de)是爲了(le)解決以下(xià)問題：

注冊後，再也(yě)沒有後續動作。

中途放棄購(gòu)物(wù)。

注冊到一半就放棄了(le)。

大(dà)部分(fēn)電商網站使用(yòng)電子郵件通(tōng)知、優惠券或特價促銷等策略嘗試挽回上述用(yòng)戶。這(zhè)些情況下(xià)，成功與否主要取決于這(zhè)些信息的(de)質量。

9.傳達自信和(hé)可(kě)信度

用(yòng)戶在購(gòu)物(wù)過程中，或者注冊中是否感到舒服和(hé)安全?

盡管電商網站越來(lái)越多(duō)，線上購(gòu)物(wù)的(de)消費者也(yě)越來(lái)越聰明(míng)，你也(yě)不能忽略一些幫助網站傳達信賴和(hé)信譽的(de)指标，從而提升網站的(de)轉化(huà)率。

提供一些建議(yì)如下(xià)：

網站中含有傳達信任的(de)元素(例如安全标志、信任标識等)。

在恰當的(de)時(shí)候提供商品保證和(hé)退款的(de)信息。

提供多(duō)種聯系客服的(de)方式。

清楚地說明(míng)安全和(hé)隐私政策。

提供電商公司及它的(de)位置的(de)詳細信息。

10.令人(rén)滿意的(de)客戶服務

我們是否提供一個(gè)必要的(de)機制來(lái)保障客戶服務敏捷、有效并且個(gè)性化(huà)?

一些指導意見如下(xià)：

方便用(yòng)戶聯系你。

盡可(kě)能提供多(duō)種聯系方式，滿足用(yòng)戶各樣的(de)需求和(hé)偏好。

提供一個(gè)與用(yòng)戶高(gāo)度相關且合理(lǐ)組織過的(de)常見問題部分(fēn)。

向用(yòng)戶展現你理(lǐ)解他(tā)們的(de)需求。

正面和(hé)負面的(de)反饋都要聽(tīng)取并采取行動。

希望你發現以上10點在衡量用(yòng)戶體驗或者開始設計階段對(duì)你有用(yòng)。如我所說，這(zhè)些僅僅是最基本的(de)檢查點，所以我沒有提及電商行業中越來(lái)越強有力的(de)一些概念，例如社交電商、跨平台模式以及線上線下(xià)銷售策略。